品牌!數字化時代的品牌意義

2021年2月23日10:52:33 評論 208

美劇《廣告狂人》 劇照:《廣告狂人》(Mad Men)故事背景設定在上世紀六十年代的紐約麥迪遜大街上的一家廣告公司里,以一群廣告人的事業、生活為中心,展示他們追尋創意、品牌以及“美國夢”過程中的種種遭遇。

數字化正在重構傳統廣告業,Wunderman等新興數字營銷公司不斷崛起,而智威湯遜、奧美等傳統4A公司則整體日趨沒落。品牌意義成為數字化時代實業界和理論界共同頻繁提及的一個新興營銷學術語。

品牌意義的內涵到底是什么?數字化情境下的品牌意義研究議題包括哪些?在數字化情境下,傳統品牌如何管理?今天與大家分享的文獻較好地回答了這幾個問題,其理論模型如下圖所示。

一、品牌意義的內涵

從意義的感知性出發,品牌意義是消費者個體心目中所形成的關于品牌聯想的完整網絡(Batra,2019),是指消費者記憶中名字、形象和認知之間的心理聯系(Tarnovskaya和Biedenbach,2018)。

從整體層面的文化視角出發,品牌意義受文化和語境的雙重影響,是文化建構的產物(AlMutawa,2013)。即品牌方在周圍文化中尋找與消費者相關的意義,并通過廣告和時尚系統將這些意義轉移到他們的產品中(Tarnovskaya和Biedenbach,2018)。

從多主體層面的符號互動主義視角出發,品牌意義被認為是多個參與者之間互動交流和社會協商過程的結果(Vallaster和Von Wallpach,2013),是指由于社會協商過程而歸因于品牌的特殊和不斷演變的情感和認知理解(Tierney等,2016)。

可見,品牌意義是個體層面感知的表征,是整體層面文化建構的產物,更是不同主體經過社會談判過程而賦予品牌的一種特有的、不斷發展的情感和認知理解。

二、數字化情境下的品牌意義相關研究議題

(1)數字化時代的品牌意義共創:從感知到共創

品牌意義共創是“一個分散的社會過程,在這個過程中,主要的利益相關者可以直接或間接地、有目的或偶然地進行交互,以塑造品牌社會現實的某些方面”(Vallaster和Von Wallpach,2013)。品牌意義共創研究主要包括互動邏輯和情境邏輯兩條研究脈絡。

(2)數字化時代的品牌意義消解:從建構到消解

在數字化帶來的新情境下,品牌意義的“差距、沖突、共毀”等意義消解行為成為品牌意義研究的第二個新興議題。并且,以下幾個因素會影響意義消解過程:新情境、知識基礎、目標期望、非合作性行為。

(3)數字化時代的品牌意義重塑:從互動到重塑

品牌意義重塑代表了一個復雜的品牌復興過程,涵蓋從“對品牌標識的微小修改”到“涉及整個公司重組”的諸多變化(Muzellec和Lambkin,2006)。品牌意義重塑過程需要重視的三種緊張關系:外部形象與內部身份的協調、多方利益相關者的對話和接觸、市場需求與組織身份的平衡(Lee等,2013)。

三、研究總結與未來展望

(1)研究總結

本文在一定程度上梳理了品牌意義共創的情境邏輯和互動邏輯及共創過程,品牌意義差距、品牌意義沖突和品牌意義共毀的意義消解方式,以及品牌意義協商的意義重塑方式。通過對以上數字化時代品牌意義的共創、消解到重塑的文獻分析,本文構建了一個過程模型。

(2)未來展望

1)未來可以通過定量實證研究深入探求品牌意義相關變量的相關規律。

2)未來的研究需要進一步探索利益相關者在品牌意義演變過程中的具體作用。

3)未來的研究應該更加密切地結合數字化情境,特別是MCN和網紅情境。

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